La comunicazione delle grandi aziende italiane: segnali positivi per lo sviluppo della professione

Ketchum
Una comunicazione sempre più integrata nei processi strategici aziendale e con significativi margini di sviluppo; la reputazione come parametro chiave di misurazione dell’efficacia della comunicazione, Twitter protagonista nell’ambito del “communication mix”: questi alcuni dei principali trend emersi dalla ricerca dell’Osservatorio IULM – Ketchum sulla comunicazione strategica 2013, condotta su 300 tra le maggiori aziende operanti in Italia da un gruppo di studio coordinato da Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti dell’Università IULM, in collaborazione con società internazionale di consulenza in relazioni pubbliche Ketchum. Obiettivo: monitorare come cambiano nel tempo ruolo e contenuti della comunicazione d’impresa e fornire uno stato dell’arte aggiornato sulla disciplina in Italia.

La ricerca, periodicamente effettuata dall’Università dal 1994, è focalizzata su cinque aree chiave della comunicazione d’impresa, dall’istituzionalizzazione ai contenuti delle attività professionali; dal ruolo ed utilizzo dei digital e social media alla misurazione dei risultati e agli investimenti in comunicazione. Commentando i risultati Emanuele Invernizzi, responsabile scientifico della ricerca, sottolinea che “I dati di quest’ultima edizione confermano che la comunicazione è diventata a tutti gli effetti una disciplina del management indispensabile per il buon funzionamento dell’impresa, per il suo sviluppo organizzativo, la gestione dei rapporti coi suoi mercati; quando gestita efficacemente, contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali e alla creazione di valore d’impresa per tutti gli stakeholder”.

“Qui si innesta il tema cruciale della comunicazione oggi, ovvero la misurazione dei risultati – afferma Andrea Cornelli, CEO di Ketchum Italia e presidente ASSOREL; questa esigenza è sentita al punto di aver deciso di avviare come Assorel un tavolo di lavoro misto Agenzie/Aziende per arrivare nel più breve tempo possibile alla definizione di un sistema di misurazione allineato alle linee guida internazionali e customizzabile poi alle esigenze di ogni singola organizzazione. L’area su cui si stanno concentrando i maggiori sforzi è quello della misurazione della reputazione, vero asset strategico dell’impresa. Creare, difendere, mantenere la reputazione e diffonderne il valore rappresenta l’apporto strategico che la nostra professione deve offrire all’impresa e ai suoi marchi per affrontare in modo adeguato i cambiamenti del mercato e costruire un vantaggio competitivo. Con la piena consapevolezza che la misurazione dei risultati rappresenta uno strumento imprescindibile per verificare il raggiungimento degli obiettivi, contribuire a ri-formulare le mete, guidare i processi decisionali e gestire nel modo più efficace le risorse”.

Comunicare in azienda: una professione con importanti margini di sviluppo

Tra le novità che emergono da questa indagine, da sottolineare i margini di sviluppo che il ruolo strategico della comunicazione ha raggiunto e ancora presenta. Accanto infatti a una presenza massiccia della Direzione Comunicazione nelle grandi imprese pari all’84% nel 2013, che ne definisce il suo grado di istituzionalizzazione, emerge il supporto crescente che il CCO (Chief Communication Officer) e la sua struttura sono in grado di fornire alle altre Direzioni aziendali e al CEO nei loro processi decisionali.

Il fatto che proprio nelle imprese di maggior successo, in termini di livello di innovatività e di performance, si riscontri un aumento dell’importanza attribuita alle proposte del CCO, e della considerazione in cui vengono tenuti i suoi suggerimenti, testimonia il ruolo strategico che la comunicazione è in grado di esercitare sui processi e sui risultati dell’impresa.

Le principali direttrici sui cui è sempre più impegnata la d’impresa: capire il contesto, comunicare la responsabilità sociale, migliorare la comunicazione dentro l’azienda; ciò si traduce in

o Constituting: capacità di capire il contesto esterno e trasformarlo in opportunità per l’azienda e il suo business (il 65% dei rispondenti ritiene che aumenterà di importanza)

o Aligning: supporta il costante allineamento tra l’azienda e le aspettative degli stakeholder

o Visioning: diffondere i contenuti delle decisioni strategiche per facilitare la comprensione degli obiettivi organizzativi e orientare i membri interni ed esterni dell’organizzazione al loro raggiungimento

o Energizing: sviluppare la volontà di collaborazione dei soggetti interni all’organizzazione facilitando l’interazione e stimolando la cooperazione

o Progressivo accentramento della doppia funzione della comunicazione di marketing e interna in un’unica funzione

o Crescente importanza della comunicazione CRS e di quella interna nei prossimi tre anni (64,9% e 61% rispettivamente)

Misurazione dei risultati: focus sulla reputazione

Tra gli indicatori più utilizzati si sottolinea che quasi nove aziende su dieci utilizzano lo strumento “storico” del monitoraggio dei media, ma è prevista una crescita della misurazione della reputazione aziendale nei prossimi tre anni (55%). Ancora il 40% dei rispondenti valuta l’impatto della comunicazione attraverso la metodologia AVE (Advertising Value Equivalence).

Tra le aree della performance aziendale su cui viene misurato l’impatto della comunicazione:

o mercato/vendite (71.8%)

o clima interno/tasso di assenteismo (69.4%)

o efficienza dei processi interni (63.2%)

o impatto sulla comunità locale (62.5%)

o apprendimento/motivazione (54.7%)

o finanziaria/ROI (54.3%)

La reputazione aziendale è il parametro di misurazione più importante su cui investire in futuro. E’ infatti elevato (73%) il numero di imprese che dichiara che la misurazione della reputazione aziendale riveste un ruolo di primo piano e nel 54% dei casi rappresenta il parametro su cui le imprese intendono investire di più nei prossimi tre anni. La misurazione della reputazione diviene tanto più cruciale all’aumentare dell’importanza attribuita alle proposte del CCO nelle decisioni aziendali. La reputazione risulta essere pertanto l’asset intangibile della comunicazione su cui i CCO puntano in futuro per dimostrare il valore reale creato dalla comunicazione nelle e per le imprese.

Continua la crescita a doppia cifra dei digital media e l’esplosione di Twitter

La pervasività dei digital media nell’ambito delle attività di comunicazione d’impresa non tende alla stabilità ma continua con tassi di sviluppo a due cifre. Oltre che per il lancio di nuovi prodotti/servizi e per le relazioni con i media, l’impiego dei mezzi digitali sarà più ampio nell’ambito della comunicazione corporate e di quella ambientale e della CSR.

Attualmente i ditagl media sono maggiormente utilizzati nella comunicazione di marketing (75%), organizzazione di eventi (70.9%) e relazioni con i media (69.8). Tra i mezzi impiegati continua a cresce il social networking (Facebook, Linkedin e Youtube) e nei prossimi tre anni oltre il 78% delle imprese prevedono che vi sarà un’esplosione nell’impiego di Twitter.

Dove vanno gli investimenti in comunicazione

Il budget destinato alle relazioni pubbliche è stato ridotto nel 2013 a seguito della crisi economica in modo piuttosto accentuato rispetto agli investimenti pubblicitari (74,8% contro 71,7%). Però le le previsioni a tre anni indicano un’inversione di tendenza, dal momento che le imprese che prevedono stabilità o aumento per le relazioni pubbliche raggiungono il 63%, mentre per la pubblicità si fermano al 59%.

Circa il 50% delle imprese in Italia esternalizza fino a un massimo del 20% del budget dedicato alla comunicazione, alla ricerca di idee originali e creative (20%), per comunicare e raggiungere pubblici specifici e per fornire un punto di vista strategico (18%).

Nota metodologica sul campione intervistato

il questionario è stato inviato tra giugno e ottobre 2013 ai direttori della comunicazione delle prime 300 aziende per dimensioni dell’elenco Mediobanca (edizione 2012) operanti in Italia. I Direttori della comunicazione che hanno risposto provengono da imprese appartenenti a diversi settori produttivi, con una relativa maggior presenza del manifatturiero (42%), e con una differente natura giuridica. Vi è eguale distribuzione tra le società quotate e non quotate in Borsa. Età media di 47 anni, oltre il 76% di essi ha maturato l’intero proprio percorso professionale nell’area comunicazione. 68% del campione uomini, 61% donne. Le strutture dedicate alla comunicazione nelle più grandi aziende operanti in Italia hanno una dimensione che, in sette casi su dieci, non supera i 10 addetti.

Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM – Con le sue 4 Facoltà, i suoi 5 Corsi di Laurea Triennale, 4 Corsi di Laurea Magistrale e 20 Master, la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM propone frontiere formative sempre aggiornate e percorsi didattici completi. Garantisce inoltre un rapporto ottimale tra studenti e docenti, offre servizi all’avanguardia e adeguate strutture logistiche, attiva contatti con il mondo del lavoro e incentiva le esperienze di studio all’estero. Sul modello dei Campus americani, l’Ateneo si presenta come un complesso modernissimo, tecnologicamente avanzato e dotato di strutture e spazi pensati per dare spazio allo studio, alla ricerca, ma anche ai momenti di aggregazione.

Ketchum – Innovatore nella comunicazione, Ketchum, parte di Omnicom Group Inc. (NYSE:OMC) è presente in oltre 50 Paesi, dove ha un ruolo di leadership tra le maggiori agenzie di relazioni pubbliche. Con le cinque global practice, Brand Marketing, Corporate, Healthcare, Food & Nutrition, Technology, e specialities che comprendono Concentric Communication (marketing esperienziale, eventi e convegni), Ketchum Entertainment Marketing, Ketchum Global Research, Ketchum Sports Network, Stromberg Consulting (comunicazione interna e change management ) e The Washington Group (lobby e relazioni con le istituzioni). In Italia Ketchum è la prima società a conquistare lo standard CMS (Consultancy Management Standard) dedicato alle società di RP, oltre all’UNI EN ISO 9001:2000 e UNI EN ISO 14001:2004 sulla certificazione ambientale. Nel 2013 Ketchum ha lanciato SWIPE – Change experience, il nuovo brand che ha portato sul mercato italiano un nuovo approccio strategico alla comunicazione multicanale con un forte focus sul digitale.

a cura della redazione